Selon Herbert Marshall McLuhan, « le message c’est le médium »[1].
Selon cette idée, ce n’est pas tant le contenu du message qui importe mais la manière dont celui-ci est transmis et plus particulièrement le média grâce auquel il est transmis.
Il est donc essentiel de bien choisir le média par lequel l’information va être transmise, car le support de communication a un impact sur le message diffusé.
Il convient donc de déterminer les médias qui seront susceptibles de véhiculer le message relatif à l’événement.
Le choix du support doit être stratégique et réfléchi afin d’optimiser au maximum le message que l’on veut transmettre.
Cette sélection se fera dans le cadre du média-planning. Outre la sélection des médias et des supports qui seront utilisés, le média-planning définit le calendrier des campagnes et les moments de diffusion. L’établissement de ce planning doit prendre en compte différents éléments liés aux caractéristiques des médias et de l’événement (coût, couverture de la cible, possibilités créatives, complémentarité entre les médias sélectionnés, adéquation entre l’image du média et l’événement, …).
Tout média correspond à un mode de communication et se compose de différents supports. Il convient donc de choisir le ou les supports par lesquels on va transmettre le message. Ainsi la presse écrite ou la radio correspond au média alors que les différents titres ou les différentes stations correspondent aux supports. Une fois la sélection du ou des médias réalisée ainsi que le choix des supports, on pourra établir la planification des insertions des messages. Il est évident que la période d’action sera déterminée en fonction de la date de l’événement.
Il n’existe pas à proprement parler d’approche réellement scientifique pour la sélection des médias. La sélection repose plus sur le bon sens et se fait par élimination. On évince les médias inadaptés, inaccessibles, puis on évalue, sur base de la stratégie initialement établie, les médias qui sont en adéquation avec l’objectif fixé.
La sélection des supports dépendra, quant à elle, de l’événement considéré.
L’évaluation des médias se fera sur la base de leur aptitude à communiquer le message et à le mettre en valeur mais également sur leur capacité à couvrir de manière efficace et aussi économique que possible la cible visée.
Il est de plus important de prendre en considération les caractéristiques intrinsèques des médias (notoriété, thématique, …) qui peuvent apporter une valeur ajoutée au message.
L’approche généralement choisie est de retenir un média de base et d’étudier les combinaisons possibles de ce média de base avec d’autres médias dits d’accompagnement ou médias secondaires. « Ainsi, si on choisit la presse quotidienne (média), on établira ensuite la liste des titres (supports) et le calendrier des insertions des messages. »[2]
Toute la démarche de sélection des médias doit naturellement s’articuler autour du maillon essentiel qu’est la cible. Il serait illusoire de pouvoir définir une stratégie média sans avoir préalablement clairement défini la cible visée.
[1] Source : LIBAERT, Thierry. Le Plan de communication : Définir et organiser votre stratégie de communication. Paris : Editions Dunod, 2003, p.12 – 13.
[2] Source : LENDREVIE, Jacques et DE BAYNAST, Arnaud. Publicitor. Paris : Ed. Dalloz, 2004, p. 305.